Sie ist zwar eine der bekanntesten Frauen der Welt, aber genutzt hat es der Marke Pringle of Scotland in den vergangenen Jahren wenig, dass die englische Königin zu den treuesten Kunden gehört und zu Beginn jedes Jahres 25 Twinsets aus Schottland ordert. Wenn eine Marke 195 Jahre nach ihrer Gründung fast ausschließlich mit einem Strickpullover samt passender Jacke in Verbindung gebracht wird, reicht das nicht aus, um mit der Mode Schritt zu halten.

Pringle of Scotland ist ähnlich wie die Trenchcoatmarke Burberry ein britisches Kulturgut. Gegründet wurde sie 1815 von Robert Pringle in dem schottischen Städtchen Harwick. Zunächst wurden Strümpfe und Unterwäsche gefertigt, später stieg man auf Pullover um. Als eine der ersten Firmen in der Strickindustrie heuerte sie einen Designer an. Otto Weisz entwarf das berühmte Argyle-Muster mit den an schottische Karos erinnernden diagonalen Rauten, das unter anderem vom Herzog von Windsor getragen wurde. Umstritten war zunächst das Twinset, das er 1934 herausbrachte und das für Empörung im Königreich sorgte, denn pullovertragende Frauen galten damals als wenig elegant. Doch der Jetset der vierziger und fünfziger Jahre brachte den Imagewandel: Brigitte Bardot und Grace Kelly trugen Twinset und machten es zum Klassiker der Damengarderobe. Mit der Zeit jedoch setzte die Kombination aus Pullover und Jacke Staub an. Sämtliche Versuche, die Marke nach dem Vorbild von Burberry zu einem Designerlabel umzufunktionieren, scheiterten bislang. Das soll sich ändern - mit Hilfe von drei Frauen.

Die eine heißt Clare Waight Keller und lächelt schüchtern, wenn man sie anspricht. Die Designerin, seit 2005 in dem Unternehmen, präsentiert neuerdings ihr Gesicht in der Öffentlichkeit. Das wiederum liegt an der agilen Mary-Adair Macaire, die im vergangenen Jahr als Managerin von Chanel zu Pringle kam und alles daransetzt, aus dem schottischen Mauerblümchen eine strahlende Rose zu machen. Helfen soll den beiden Engländerinnen eine waschechte Schottin: Tilda Swinton, schön, eigensinnig, Oscar-Gewinnerin. Die Schauspielerin, die einem der ältesten Clans entstammt und dank Filmen wie „Burn After Reading“ oder „Benjamin Button“ inzwischen zu den bekanntesten schottischen Künstlerinnen gehört, könnte es schaffen, der Marke einen neuen Schub zu geben.

„Unsere Identität ist Handwerkskunst“

Dazu trägt ein ziemlich eigenwilliger Werbefilm bei, den man auf der Homepage sehen kann und den der schottische Regisseur Ryan McGinley gedreht hat. „Wir haben die beiden zusammengebracht. Tilda trägt Pringle. Weitere Vorgaben gab es keine“, sagt Macaire. Eine gute Entscheidung mit geringem Risiko; vermutlich könnte man Swinton vor eine weiße Wand stellen, und es würde Kunst daraus werden. Man sieht Swinton in Seidenkleidern barfuß über Felder laufen, unter einem dunkel verhangenen Himmel auf Ruinen spazieren, ratlos in die Kamera blicken, Ruinen erkunden und rätselhafte Worte flüstern, bevor sie in die Fluten des eiskalten Atlantiks abtaucht. Die Kulisse, die sich auch für einen schottischen Tourismusfilm eignen würde, wird durch Swinton verstörend und mystisch.

Ein besseres Gesicht als Swinton hätte sich die Marke nicht aussuchen können. Doch das eine ist glänzendes Marketing, das andere immer noch die Mode. „Unsere Identität ist die Handwerkskunst“, sagt Designerin Keller, die ihre Schüchternheit schnell verliert, wenn es darum geht, zu erklären, was man mit Wolle alles machen kann. Zum Beispiel filigrane Gittergewebe oder dekonstruierte Faltenröcke, aus deren Bund sich grobes Schaffell schält. Sie kombiniert Chiffon mit Wolle und erhält die Pringle-Karos als abstrakte Struktur auf Pullovern. So ähnlich hat das Burberry auch gemacht, das sein berühmtes House Check in der Designerlinie nur noch als Interpretation zeigt.

Mit dem Erbe Emotionen erzeugen

„Innovative Strickwaren“ nennt Geschäftsführerin Mary-Adair Macaine die neue Herbst-Winter-Kollektion. Bei Chanel hat sie gelernt, wie man mit dem Erbe einer Marke Emotionen erzeugen kann. „Doch in den vergangenen zwanzig Jahren gab es bei Pringle einfach keine Strategie, das Erbe zu nutzen.“ Sie selbst fährt oft von ihrem Londoner Büro nach Harwick. Dort wird noch immer ein großer Teil der Kollektion gefertigt, der andere in Italien. „Das ist wie eine Abtauchen in eine andere Welt.“ Vermutlich kam ihr dort auch die Idee, einen neuen Zugang zum Twinset zu finden. Sie hat sechs Künstler beauftragt, Pullover plus Jacke neu zu interpretieren. Diese gestalteten das Twinset neu, demontierten, bemalten und zerlöcherten es. Die auf jeweils 195 Stück limitierten Editionen, die nur in ausgewählten Concept Stores wie Colette in Paris und 10 Corso Como in Mailand verkauft werden, wurden im Februar in der Serpentine Gallery in London während der Fashion Week vorgestellt. Unklar blieb allerdings, ob schon eine Reservierung aus dem Buckingham-Palast vorliegt.